电子商务巨头的好日子到头了?

时间:2021-09-14 16:37编辑:未知

本轮中概股狂跌,大概会让大多数人意识到,高波动才是金融市场永恒的特点,没只涨不跌的股票。

教育板块不必多说,原来牛股遍地,今年在多重原因共振下狂跌。然而大多数人可能没注意,浓眉大眼的电子商务巨头们股价跌幅也不小,平均跌幅接近腰斩。有人调侃,今年618,优惠最狠的可能不是你网上购物的产品,而是电子商务巨头们的股价。

假如只不过反垄断,电子商务板块里应该阿里一家公司跌,但从各公司见顶时间点计算,阿里、京东均跌超40%,过去股价无比坚挺的拼多多,更是跌了近60%,市值跌到了1000亿USD附近。

过去几年,电子商务股一直是全球资金投入机构扎堆配置的要紧标的,现在却被不少机构减持。

电子商务平台都如何了?到底是行业出问题了真跌,还是市场的非理性波动?

增速放缓成了新正常状态

增长是解决所有问题的方法,这是不少经济学家口中常念叨的。由于只有达成增长,才可以为以后的不少问题提供解决的时间与思路。

强生公司前实行总裁拉尔夫·拉森也说过:增长就像纯净的氧气,是解决所有企业问题的入口。

不过从经营数据来看,虽然三大电子商务平台产品买卖总额(GMV)仍在增长,但增速已经放缓。

最典型的是拼多多,GMV增速已经从过去的200%+以上跌到66%。阿里2020年GMV增速约为15%,刚刚跑赢大盘。依据国家统计局数据,2020年全年实物产品网上零售额9.76万亿元,增长14.8%。

为何GMV增速会下滑?核心来自驱动GMV变化的两个核心变量:年活跃用户数(AAC)、年人均消费金额(ARPU)。

2018年以来,阿里和拼多多年活跃用户增速总体放缓,阿里因为基数庞大,2020年AAC增速(%)曾跌入个位数,拼多多AAC增速则从70%多跌入31%。京东2018年以来总体增速呈现提高,今年一季度增速略有放缓。

从年人均消费金额来看,近三年,三家平台几乎没有明显增长。京东2020年ARPU值还略有下滑。

以上现象显现的背后,是网上购物用户增长接近饱和。

依据 QuestMobile数据,中国手机上网用户规模,已经从直线增长进入阶段性波动增长阶段,增长几乎见顶。

除此之外,截至2020年年底,国内网上购物用户规模已经达到7.82亿,这一数据已经占全国总人口的六成、网民总数的八成,增速同样面临放缓。

不过,GMV增速放缓不是世界末日,假如行业整体还有增长空间,中低速增长也并不是不可以同意。

电子商务行业正是面临这样的情况。

依据国家统计局数据,截到今天年5月,中国实物产品线上渗透率只有23.9%,假如排除石油汽车烟等品类,2020年中国实质线上渗透率也不过30.7%。

渗透率是个重要指标,它指的是产品现有需要量和产品潜在需要量的比值,而20%出头的渗透率总是表明行业仍有进步机会。

传播学有一个著名的革新扩散理论:任何新事物,从不为人知到广为人知,它的扩散的速度并不均匀。

刚开始,新事物的传播速度会比较慢,但当同意它的人群规模(也就是渗透率)到了某个临界点(通常为10%-25%),扩散的速度会忽然加快。背后的原理来自羊群效应,第一批吃螃蟹的都是少数,但当吃螃蟹的人愈加多达到肯定规模时,会出现明显的跟风。

所以从行业整体来看,电子商务依旧是个有潜力的赛道。

不过,以上只不过一个总体结论,从具体的行业来看,爆发需要依旧时间。

之所以这么说,是由于家用电器、电子商品和服饰鞋包等容易上网的品类线上渗透率已经较高,部分渗透率已经接近40%,这是短期GMV增速下滑的重要缘由。

将来行业的增长,需要美妆、医药保健、生鲜、食品饮料、日用品等新产品类渗透率的抬升。

这也讲解了为何巨头们纷纷押注生鲜电子商务、社区团购。本质缘由是,这一商业模式的出现,让生鲜等高频低单价、容易库存损耗的产品上网变为可能。

以社区团购为例,这一模式的核心逻辑在于线上预售、以销定采、落地集配、到店自提。线上预售、以销定采可以减低生鲜储存过程中的损耗本钱;落地集配、到店自提是指总仓收到货之后,就会发往各个自提点,由消费者上门自提,或团长负责 最后一公里配送,从而显著减少物流本钱和履约本钱。

事实上,对于各电子商务巨头来讲,当下真的的问题,是来自行业内部和外部的激烈角逐。

内部角逐:下沉与上浮

现在的电子商务格局,暂时呈现非对称的三分天下局面。

国家统计局数据显示,2020年全国网上零售总额11.76万亿元,而阿里巴巴、京东、拼多多三家的买卖额就达到11.3816万亿元,占比高达97%。不过份额分布并不均匀,阿里61%、京东22%、拼多多14%。

三分天下的结构并不是天然这样,它是渐渐演化出来的。要知晓,2015年时还是阿里一家独大,份额接近8成。

京东和拼多多之所以能在角逐中撕开电子商务的两道口子,来自其独特的经营倡导。

京东2007年以来持续自建物流,优化客户体验,在用户心智中植入了真品、快捷两个关键字。

拼多多则通过整理原淘宝低端企业完成上下游的价值网重构,叠加三到六线用户上网的人口红利、微信社交分裂转变的加持,完成突围。

从京东、拼多多的突围,大家会发现,假如行业蛋糕仍在做大期,即便领先者市场占有率领先,但依旧留有机会。由于每年释放出的新蛋糕空间大,领先者依旧有被同行抢占份额甚至赶超的可能。

现在来看,三大电子商务平台的角逐主要围绕阿里、京东的下沉,和拼多多的上浮展开。

下沉市场是一块待开垦的土壤,今年一季度,全国网上零售总额达2.81万亿元,同比增长29.9%,然而,农村互联网零售额达4397.9亿元,同比增长35.3%,远高于全国总规模。

对于下沉,阿里的方案是发力社区团购和淘特(原淘宝特价版)。

据《晚点LatePost》报道,今年3月,阿里成立MMC事业群,聚焦社区团购。事业群将零售通的社区团购业务、盒马集市整理,由阿里合伙人、B2B事业群总裁戴珊负责。7月,盒马事业群还新立成了NB(Neighbor Business)事业部,提供的也是当日下单、次日自提服务。阿里的另一动作则是资金投入了十荟团。

以阿里的要紧棋子盒马集市为例,它是直接下沉到社区的生活服务平台。盒马集市的打法是试图整理国内600万小店和阿里的提供链能力,为小店提供数字化服务,同时依据社区需要,提前对菜品和日用百货提前备货,减少消费者购买本钱,提高商品水平。

淘特则在外面看来是阿里对标拼多多的业务。在2021财年报告中,阿里提到,淘特的年度活跃用户超越1.5亿,贡献了阿里约70%的新增年活跃用户数(AAC)。

阿里集团副总裁、C2M事业部的总经理汪海曾表示,将来淘特将塑造全品类源头直供体系,同时主攻工业消费品和农商品。

值得注意的是,阿里介入的农商品,一直是拼多多的角逐优势所在。平安证券在报告中提到,农商品在拼多多总GMV的占比大约优于同业5倍,2021年首季,涉农订单同比增幅超越300%。

京东则在去年重组了针对下沉市场的京喜事业群,包括特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通等业务。除此之外,刘强东还亲自下场督战社区团购业务。据京东财报,截到今天年一季度,京喜事业群为京东贡献了约80%的新增年活跃用户数(AAC)。

面对两大巨头的夹击,拼多多一方面发力多多买菜巩固下沉市场, 另一方面则在不断提升客单价和推广收入,譬如吸引更多的品牌商户入驻。

此前拼多多管理层曾表示,年初到今天,强生、联合利华、美的等品牌已经和拼多多达成深度策略合作。除此之外,一季度拼多多财报还指出,从3月起,拼多多已经正式对百亿补贴商品抽佣1-3%,同时扩大百亿补贴产品品类,纳入农商品、快销品,以此进一步提高佣金率。

虽然各家动静都不小,但从财报数据来看,角逐之下,三大平台毛利率集体下滑。

毛利率是反应企业盈利能力的重要指标,表示每产生1元收入扣除CPS后,有多少钱可以用于各项支付经营期各项成本形成盈利。

毛利率下滑有两种可能:要么意味着企业为了抢份额主动牺牲收益,要么缺少竞争优势而不能不牺牲收益。但不管如何说,这项数据的变化都是企业在激烈角逐中留下的痕迹。

外部角逐:对手,永远不止同行

三巨头鏖战正酣,可能大家都没想到,更凶悍的对手可能来自隔壁的短视频平台。

近两年,抖音短视频、快手等短视频平台的兴起,不只改变了用户流量时长分配,也演化出了我们的直播电子商务业务。

依据快手财报,一季度快手直播电子商务买卖总额(GMV)1185.59亿元,是2020年同期的近300%,是快手增速最猛的业务板块。而据抖音直播电商此前则披露,2020年1-12月,其总体GMV增长11.3倍。

不过在2019年和2020年,两家平台倒是很低调。譬如,2020年618期间,年GMV已经达到3500亿的快手选择与京东合作,抖音短视频则本着广结善缘的思路,借助微信小程序接入京东、苏宁易购等第三方平台参与618。

然而,伴随反垄断大幕拉开,二选一成为历史,2021年的抖音短视频、快手等新晋电子商务后浪格外积极。

快手一改过去配角姿态,亲自下场联合江苏卫视、浙江卫视举办首届直播电子商务晚会——快手616真心夜。抖音短视频则早在4月22日便在线上举办抖音短视频618招商大会,提前为618招兵买马,还提出了兴趣电子商务的定义。

事实上,直播电子商务是个极具空间的电子商务子赛道。据艾瑞咨询预测,2025年直播电子商务规模有望达到6.4万亿,渗透率达到23.9%。

为何直播电子商务能火?总的来看,除去此前疫情下大家宅家时间变长、与平台的流量配给红利,更要紧的是,直播电子商务调动了用户更多感官,信息量与冲击力远超图文。

具体来看,淘宝、抖音短视频、快手三大核心平台的直播电子商务逻辑各不相同。

淘宝直播是以搜索作为主要的消费路径,即人找货模式。

抖音短视频直播走的是内容路径的兴趣电子商务。通过算法筛选出优质内容,将产品精准推荐、分发给用户,这种以兴趣标签为媒介将产品内容精确匹配潜在用户的模式,形成了边逛边买的发现式消费,本质是货找人。

快手直播则又走了另一条路,强调网红主播和粉的深度信赖。依据快手财报,其电子商务用户平均复购率由2019年的45%提高至2020年的65%。

对比下来大家会发现,直播电子商务虽然呈现出三足鼎立的态势,但各家用的是错位角逐的打法。

错位角逐是个很好的进攻思路,特别对初创企业。

混沌大学开创者李善友曾说过一条创业准则:与其更好,不如不同。这句话说的是,企业要想在残酷的角逐中存活,尽可能不要和实力强大的巨头正面角逐,要借助差异化夺取胜利。

克里斯坦森曾在那本著名的《革新者的窘境》中给出一组数字:初创企业假如和现有巨头正面直接角逐,成功率只有6%,而假如和巨头错开,跳到新的价值网,创业成功率则将提高至37%。

对应到近几年国内崛起的巨头案例:拼多多早期聚焦五环外下沉市场,和天猫、京东形成错位,随后迅速崛起;美团崛起,有非常大一部分缘由是聚焦外卖等生活服务电子商务,与阿里的实物电子商务形成错位。

可以看出,因为各家打法不同,将来的市场争夺将异常激烈。

假如大家把视角扩大,直播电子商务这种新商业形态本身,在某种意义上也和传统的图文、线下超市形成了错位角逐。而凭着着较低的渗透率,直播电子商务自己将来也势必对其他电子商务模式形成冲击。

在这个层面上,现有电子商务巨头和潜在电子商务巨头将来必有一战。

总的来看,因为新产品类的渗透率迅速提高,电子商务业将来几年依旧能维持肯定的增速。但正如刘慈欣在《三体》中写到的消灭你,与你无关,新模式的出现,可能使得将来整个行业的角逐格局发生重构,这令当下在场的玩家基本面具备肯定不确定性。

从股价的角度来看,金融市场对股票的定价基于预期,不断超预期的基本面表现,是股价上涨的根本动力。所以对企业而言,怎么样维持角逐优势?怎么样稳定并扭转市场预期?是当下需要考虑的重要问题。

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